kako oblikovati sporočila za čim večjo podporo javnosti?

1. Ne ponavljajte sporočil (okvirjev oz. angleško frames), ki jih uporabljajo vaši nasprotniki, da bi vas diskreditirali. Ko se s svojimi nasprotniki soočite tako, da ponavljate njihova sporočila, jih boste najverjetneje zgolj okrepili.

Primer:

Vlada predlaga zakon o vmešavanju v politiko z namenom, da bi preprečila sodelovanje civilne družbe v razpravah o političnih zadevah.   

Odgovor, s katerim bi nehote podkrepili njihova sporočila:

»Čeprav civilnodružbene organizacije govorimo o političnih zadevah, se ne vmešavamo v politiko. Poleg tega imamo mnogo manj vpliva kot lobisti velikih korporacij.«

Namesto ponavljanja škodljivih sporočil povejte, za kaj si zavzemate.

Primer preoblikovanega odgovora, ki pove, za kaj si prizadevate:

»Večina ljudi si želi predstavnike, ki nam znajo prisluhniti, da bi lahko vladali v našem imenu. Združujemo ljudi, ki bi radi govorili z našimi voditelji o stvareh, ki so pomembne.«

2. Ne razbijajte mitov. Z razbijanjem mitov namreč ponavljate škodljive besede vaših nasprotnikov in jih tako nehote podkrepite.

Primer napada:

»Aktivisti širijo ideologijo, ki škoduje našim otrokom. Ustaviti moramo to propagando.«

Odziv z razbijanjem mitov:

»Ni res, da širimo škodljivo propagando. Spoštovanje LGBTQI oseb ni ideologija. To je človekova pravica, zapisana v mednarodne zakone in v našo ustavo, ki prepoveduje diskriminacijo na podlagi spolne usmerjenosti.«

Namesto ponavljanja mitov uporabite princip »sendviča resnice« (truth sandwich): a) povejte, za kaj se zavzemate, 2) namignite – vendar ne ponavljajte besed – na nasprotnikov napad in pojasnite njihove motive za napad, 3) vrnite se k svojemu izvornemu sporočilu.

Primer odziva s sendvičem resnice:

»Ne glede na to, za koga volimo, se večina od nas strinja, da bi morali naši voditelji vladati v imenu vseh nas. Toda nekateri politiki se tako obupano oklepajo svojih položajev in moči, da nas skušajo razdeliti glede na to, koga ljubimo. Upajo, da bomo preveč zaposleni z obtoževanjem drug drugega in ne bomo opazili škode, ki so jo povzročili s svojim vladanjem. Toda mi vemo: ne glede na to, koga ljubimo, si večina od nas želi istih stvari, na primer, da lahko preživljamo svoje družine in plačujemo položnice. Ko presežemo razlike in stopimo skupaj, lahko zahtevamo voditelje, ki delajo za vse nas. In prav to je tisto, česar se boji ta vlada.«

3. Ne osredotočajte se le na opis škode, ki jo povzroča problematične situacije. Občinstvo si bo podatke razložilo samo – pri tem pa bo morda posvojilo argumente nasprotnikov.

Primer razlage problema, ki navaja le škodo, brez konteksta:

»Vlada nas nadleguje. Kar dvajset nevladnih organizacij je v preteklih dveh letih obiskal davčni inšpektor. Vlada je ukinila nepovratna sredstva in prekinila obstoječe sporazume z nevladnimi organizacijami, ki ponujajo pravno pomoč in pomoč pri integraciji prosilcem za azil. Sili nas, da na spletnih straneh objavljamo detajlne sezname vseh donatorjev.«

Če vaše občinstvo črpa svoje znanje o nevladnih organizacijah iz napadov populistov, ki vključujejo očitke o korupciji in slabem upravljanju organizacije, zlahka pridejo do zaključka, da nevladne organizacija niso vredne zaupanja.

Ko opisujete problem, razčlenite, zakaj je do njega prišlo. Če je relevantno, izpostavite motive tistih, ki so odgovorni za škodo.

Primer razlage problema, ki vključuje motiv:

»Javne službe, od katerih je odvisna naša skupnost, propadajo, saj vladajoča stranka kupuje draga letala, namesto da bi financirala stvari, ki jih potrebujemo. Da bi preusmerili pozornost s svojih koruptivnih dejanj, za finančne primanjkljaje krivijo ljudi, ki prihajajo v našo državo in organizacije, kot je naša, ki pomaga tem ljudem, da se postavijo na noge.«

4. Ne govorite le o problemu. To lahko potre vaše občinstvo in daje občutek, da je situacija preprosto neizogibna oziroma da je ni mogoče rešiti.

Primer sporočila, ki se osredotoča samo na problem in na neželeno situacijo:

»Ministrstvo je izključilo nevladne organizacije iz postopkov odločanja o spremembah gradbene zakonodaje. To pomeni, da se bo vlada prosto odločala, komu bo prodajala državna zemljišča in kaj se bo gradilo na njih. Čez deset let tako ne bomo več prosto uživali na obalah našega morja in jezer, če si ne bomo mogli privoščiti plačila vstopnice, ki jo bo zahteval lastnik zasebnega parka ali hotela.«

Namesto tega izpostavite, kako bi morale biti zadeve urejene. Ko opišete težavo, občinstvu pokažite, da obstaja rešitev, ki jo lahko podprejo.

Primer sporočila, ki poleg težave opiše tudi vizijo in rešitve:

»Vsi se veselimo poletnih dni na obali z družino in prijatelji. Nevladne organizacije smo z blokiranjem vladnih odločitev za prodajo zemljišč na obali zadnjih trideset let skrbele, da imamo vsi omogočen prost dostop do obale. Zdaj nas hoče ministrstvo izločiti iz postopkov odločanja, da bi lahko naše obale prodali svojim poslovnim prijateljem, ki bi tam zgradili luksuzne hotele. Tako bi lahko samo bogati uživali na naši obali. Zavzemimo se za obstanek nevladnih organizacij v upravnih postopkih odločanja, da bodo naši otroci in vnuki lahko uživali na obali, kakršno poznamo mi.«

5. Ne govorite o marginaliziranih skupinah tako, da jih ločujete. S tem jih boste še dodatno odtujili od občinstva.

Primer:

»Ena od treh žensk doživi nasilje ali spolno zlorabo. Ratificirati moramo Istanbulsko konvencijo, da bi preprečili trpljenje žensk in njihovih otrok.«

Namesto tega svoje občinstvo spomnite, kaj imajo skupnega z marginalizirano skupino. Izpostavite skupne vrednote in skupne izkušnje ter na ta način vzbudite empatijo.

Primer:

»Ko pomislimo na ženske v našem življenju, ki so v partnerskih odnosih, upamo, da jih partnerji ljubijo in spoštujejo. Toda nekateri od nas so se znašli v slabi zakonski zvezi, v kateri so ženska in njeni otroci v resni nevarnosti. Pokazati jim moramo sočutje, ponuditi roko in jim pomagati na varno. Nekega dne bo pomoč morda potrebovala vaša sestra, hči, vnukinja ali prijateljica.«

6. Ne uporabljajte tehničnega, abstraktnega jezika, ko govorite s splošno javnostjo. Občinstvo bo ob uporabi takšnega jezika težje sledilo temi in bo le stežka povezalo temo s skupnimi vrednotami.

Primer:

»Pravica do svobode združevanja je zagotovljena v mednarodnem pravu in v naši ustavi. Državljanom zagotavlja pravico do ustanovitve in vodenja nevladne organizacije.«

Namesto tega razčlenite temo in izpostavite, kako pravice, za katere se borite, omogočajo obstoj vrednot, ki se zdijo pomembne vašemu občinstvu. 

Primer:

»Ko delamo skupaj, lahko dosežemo večje stvari, kot če delamo sami. Pravico imamo do ustanovitve nevladnih organizacij, ki združujejo podobno misleče ljudi. Pa naj gre za šport, pogajanje za boljšo plačo z delodajalcem, ali pa dialog z voditelji o naših skrbeh.«

7. V svojih sporočilih se ne osredotočajte na to, kako poštena in transparentna je vaša nevladna organizacija. To lahko namreč okrepi misel, da nevladne organizacije niso zaupanja vredne.

Primer:

»Financiranje naše organizacije je transparentno. Neodvisni računovodski servis vsako leto pregleda, ali sredstva porabimo zakonito. Večina naših sredstev prihaja iz tujih vlad in fundacij. Tudi ti financerji skrbno preverjajo, ali sredstva porabimo v skladu z njihovimi togimi predpisi.«

Četudi se znajdete pod plazom obtožb o korupciji in slabem vodenju, se pri oblikovanju sporočil osredotočite na vrednote, ki jih širite, in o vplivu teh vrednot na življenje vašega občinstva. Na dezinformacije se odzovite z uporabo principa prej omenjenega sendviča resnice.

Primer:

»Ne glede na to, za koga volimo, se večina od nas strinja, da bi morali voditelji delovati v dobro vseh ljudi. Toda nekateri politiki sprejemajo zakone, ki pomagajo izključno korporacijam, ki jih podpirajo. Na primer takšne zakone, ki nižajo davke za velika podjetja. Ta podjetja tako v blagajno prispevajo manj denarja za financiranje naših šol in bolnišnic kot vsi ostali. Tem politikom ni všeč, ko govorimo o njihovih dejanjih, zato se trudijo volivce obrniti proti nam. Še naprej vam bomo zagotavljali informacije, ki jih potrebujete, da bi ugotovili, ali politiki, ki naj bi zagovarjali naše skupne interese, delajo le za svojo korist.«

8. Ne zanašajte se na argument, da so nevladne organizacije koristne za gospodarstvo, varnost, tradicijo ali položaj države v svetu, ko se pogovarjate s široko javnostjo. Če vaši argumenti niso res skrbno oblikovani, bodo dosegli nasproten učinek.

Primer:

»Naše organizacije pomagajo zajeziti kriminal, ker spodbujamo bolj enakopravno družbo. Ko imajo ljudje več možnosti za dobro življenje, je manj verjetno, da se bodo zaradi revščine zatekli v kriminal.«

Namesto tega se pri nagovarjanju široke javnosti osredotočite na argumente o tem, kako nevladne organizacije pomagamo ljudem, da ohranijo ali pridobijo nazaj nadzor nad svojim življenjem, kako omogočamo prebivalcem, da skrbimo drug za drugega ter kako pomagamo pri ustvarjanju družbe, v kateri imamo vsi enake možnosti za uspeh.

Primer:

»Večina od nas si želi enakih stvari: službo, ki nam omogoča, da preživljamo svojo družino, in zdravje. V naši nevladni organizaciji skrbimo, da imajo vsi prebivalci enake možnosti za uspeh v življenju. Ne glede na to, ali govorimo o dobrih cestnih povezavah in učinkovitem javnem prometu, ali pa o skrbi za dobro javno šolstvo, ki našim otrokom omogoča najboljšo popotnico za življenje.«

Pripravo tega prispevka je sofinanciralo Ministrstvo za javno upravo iz Sklada za NVO v okviru Javnega razpisa za podporno okolje za razvoj nevladnih organizacij 2019–2023.